22 mayo 2013

Marca España


El “Spain is different” marcó el espíritu de la transición como el producto nacional que vendimos en su momento al exterior bajo el objetivo de romper la imagen dictatorial del régimen anterior: España ya era un país libre, democrático, integrado en la Comunidad Europea y abierto al mercado internacional. Se empezó a crear así una política de estado a largo plazo que fuera capaz de permanecer estable ante los posibles cambios políticos con el único fin de construir un perfil del país sólido, cooperativo y moderno: la Marca España.


En 2001, la Marca España fue impulsada por José María Aznar quien, en la I Conferencia de Embajadores Españoles que tuvo lugar en Madrid, animó a difundirla por el resto del mundo a través de, principalmente, tres ejes: uno cultural, otro económico y un tercero de carácter comercial. Hay que recordar que en aquel momento –antes de la crisis de 2008- nuestro país estaba situado entre las diez primeras economías potentes del mundo, un dato relevador si entendemos que la imagen de nuestro país, ‘la marca España’, está íntimamente asociada a la bonanza económica estatal, lo que no ocurre con las principales potencias mundiales, como explicaré más adelante.

"La Marca España está íntimamente ligada
a la bonanza económica estatal"

España no está pasando por sus mejores momentos, precisamente. Pero lo peor de todo no es el trecho que le llevará sanar, sino que cuando lo haga, tendrán que pasar varios años más para que la Comunidad Internacional le deje de preguntar por el mal que la aquejaba, aunque ya llevara tiempo totalmente recuperada. Con esto saco una conclusión: la marca de un país no es tanto la realidad que la envuelve como la imagen que se dé al exterior, el ‘no sólo debes serlo, sino parecerlo’. Y el perfil que se dé a ‘parecer’ es mucho más complicado de construir que el perfil que ya se es.

"La marca de un país no es tanto la realidad
como la imagen que se dé al exterior"

Nuestro país tiene un largo recorrido histórico y una época de auge y esplendor que nos convirtió en su día en los gobernadores del mundo. La historia de América se escribe en español. Pero desde tiempos colonizadores, esa imagen de la que llevo hablando durante todo el artículo, no solo se ha ido desgastando progresivamente, sino que en muchos casos ha caído en el olvido. A veces una sola imagen, un mal capítulo, puede arruinar lo que con tanto esfuerzo se consiguió. Lo malo queda grabado en la retina, tiene una mayor temporalidad. Está claro que no se puede excusar los arduos momentos que estamos pasando, pero no por ello tampoco hay que olvidar los logros, que no han sido pocos.

"La historia de América
se escribe en español"

Ahora bien, ¿por qué no conseguimos entonces recuperar la esencia de la potencia que en un día fuimos? Me atrevería a aventurar que es una meta que todos anhelamos conseguir algún día. ¿Cuál es, por tanto, el problema? La Marca España no transmite una imagen unificada al exterior. ‘La imagen de las imágenes’, donde cada ámbito –político, comercial o social, por poner ejemplos- expresa una respuesta distinta. Y lo curioso es que, de todas esas contestaciones, sea la de ‘sol, playa, diversión’ la que más peso tenga en el extranjero.

"El problema es que no se transmite
una imagen unificada al exterior"

A todo ello habría que añadir un tercer factor: la falta de información -o mejor, información focalizada- que se maneja de España. Nuestro país se encuentra enmarcado dentro de los tópicos habituales, de los que tendría que desmarcarse pues, aunque representan una realidad, es una realidad pequeña. Así como, si bien es innegable que somos un recomendable destino turístico, tenemos otra serie de factores que nos caracteriza.

"Nuestro país debería desmarcarse
de los tópico habituales"

Ciertamente no estamos entre los primeros puestos en cuanto a tecnología y competitividad se refiere en el ajedrez mundial. Pero, ¿realmente podemos decir que solo somos ‘turismo’? Tenemos una riqueza geográfica extraordinaria y una gran diversidad cultural. Todo ello sin mencionar la explotación que deberíamos acrecentar en otros ámbitos como es el caso del arte, el deporte, la medicina, las letras o la gastronomía, un balance del que, a la suma, deberíamos sentirnos más que orgullosos. O de personajes históricos universales de los que contamos como Picasso, Cervantes o Velázquez. O, mismamente, el idioma, que es el segundo con más hablantes en el mundo.

"Tenemos más ambitos que explotar
a parte del turismo"

Y en medio de toda esta compleja labor, ¿a quién le corresponde verdaderamente llevarla a cabo? Muchos estudiosos apuntan que es tarea tanto de las empresas privadas como de las administraciones públicas. Y están en lo cierto. Pero a estos dos yo añadiría uno tercero: la sociedad española. Los propios ciudadanos somos los mejores embajadores de nuestro país. Si bien comentaba al principio que la Marca España está asociada a nuestra economía, ahora estamos viviendo un momento clave en el que más se necesita reforzar esa idea. Esto en otros países, como Alemania, Francia o Gran Bretaña, no llega a pasar, pues su marca está por encima de toda crisis económica. ¿Por qué? Son sinónimo de eficiencia, elegancia y base histórica fuerte. No quisiera pecar de idealista, pero en este caso sí se me antoja alcanzable un sueño: seamos Francia, Alemania o Reino Unido. O mejor, ¿por qué no ser España? Construyamos nuestro país encima de los cimientos que ya tenemos, reconstruyamos nuevamente España, porque nosotros mismos somos los mejores portavoces para difundirla.






Andrea Mateos
@prepyus

2 comentarios:

  1. El refuerzo de la Marca España tiene mucho que ver, a mi modo de entender, con el sentimiento de pertenencia a un Estado por parte de toda la ciudadanía. Esto no ocurre en nuestro país. Quizá porque se asocia ese sentimiento a una ideología heredada de la dictadura y a su pervivencia en el modelo social actual.

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  2. Toda la razón. Nuestro país no tiene una base histórica sólida, sino resquebrajada por las propias divisiones internas que se vieron acrecentadas tras la Guerra Civil. Un capítulo que, desgraciadamente, no termina de pasar página. Sin embargo, España no es de izquierdas ni de derechas, no es roja o azul, sino rojigulda y de todos los españoles.

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